这是前段时间某公号发的一篇文章。文章当然是恶搞，但也说明了一种现象，那就是疫情期间，好多律师都在忙着开抖音号，或者做直播。
相信这也是困扰着很多律师同行的一个问题。有的人想通过短视频直接获客，引流案源；有的人觉得短视频很火，不参与一下可能会错过什么。
其实无论是几年前的微信公众号，还是这两年火起来的短视频，核心都是内容运营。也就是说，对于律师而言，做微信公号也好，做抖音短视频也罢，形式上虽然有很大的不同，但实质上并没有太大区别，不理解这一点，就算身处蓝海时代，也做不好内容运营。
所以，我赞成这样一种观点，当你抱着“短视频很火，不参与一下可能会错过什么”这样一个心态，那就不要去做短视频了。同理，如果没有运营的思维，那就不要去做内容运营了。
那么谈到运营，是不是只能由团队来运营呢，我觉得也未必。在效率工具如此强大的当下，把一个人活成一个团队，也不是不可能的事情。当然，如果由团队来运营肯定更好，但个人也有做内容运营的能力。
01
谈到为什么要做内容运营，我与大家分享两个上海律师的案例。
一个是上海盈科的辛律师。有一天，辛律师在一律师微信群里分享了自己团队的成功案例，一审判处十年有期徒刑的非法收购珍贵、濒危野生动物案，二审改判三年有期徒刑，这篇文章就是将二审的辩护思路和如何与办案机关沟通的详细经过做了详细的阐述。然后我们微信群里就在讨论这个案例，大家对二审的辩护思路非常认可，从文章中也能感受到辛律师确实是一名非常专业的刑事律师。
在这篇文章中，辛律师也谈了他为什么能接到这个案件，就是因为当年深圳鹦鹉案，他曾经写过一篇评论文章。而客户正是因为看到这篇文章，才找到辛律师代理二审案件
另外一位是上海锦天城的邓律师。他是张扣扣故意杀人案的辩护人，虽然当时他的辩护词引起了很大的争议，但这篇辩护词充分体现了邓律师深厚的法学功底。他的公众号“邓学平律师”经常针对热点问题发表有深度的见解，非常值得我们同行学习。年初，他在庭立方的一次线上分享会上也说过，之所以接到张扣扣案，也是因为张扣扣的家属看到他的一篇评论文章。
当然在我们律师圈，还有许许多多的通过内容运营建立了自己的律师品牌的案例。从这些案例中我们可以清楚的感受的到，内容运营对于律师品牌的打造具有很重要的作用，而且可以实实在在的带来案件委托。
而我之所以建议青年律师做内容运营，这只是其中原因之一。更重要的原因是，对于律师而言，写作是一种深度思考的能力。
法律服务是一个需求偶发、低频、决策复杂的业务形态。为什么说决策复杂，我们来简单分析一下客户购买法律服务的一般过程。
首先是产生法律服务需求；然后是搜集信息，对服务进行对比；最后是建立信任，做出决策。
类似普通的电视台普法或抖音普法的宣传形式，只是解决了第一个阶段到第二个阶段的问题，实际上并没有解决第二个阶段到第三个阶段的问题。而律师获客的主要因素，就在后面两个阶段。有深度思考的内容，能有效促使客户与律师之间建立信任关系。而写作恰恰是培养这种深度思考能力的最好方法。
02
既然青年律师很有必要做内容运营，那么需要注意什么呢？我认为主要有以下几点。
- 选准自己的专业定位
内容运营要有明确的专业定位，必须选择一下法律的细分领域，才能建立品牌。比如，写了很多公号文章，发了很多抖音，还是告诉别人我什么案件都做，只是给被人留下一个你是律师，而非你是专业律师的印象，那就不利于在你和客户之间建立有效链接，最终还是会影响品牌的建立。这个道理我们上面已经详细说过了。
所以，我们可以选择类似经济犯罪、刑民交叉、婚姻家事、企业法律顾问这样相对细分的法律领域来做内容运营。当然，如果你有会计师、医生的工作经历，那可以选择法律与财务、医疗纠纷的刑民解决方案这样更加细分的领域来做内容运营，那就很容易成为这个细分领域的头部公号或视频号。
当然，我们也要客观的看到，10w+的文章有一个共同规律，就是与热点有关。而法律知识认知的门槛本来就很高，尤其是在移动互联网时代，大家更喜欢被娱乐八卦和带有情绪的文字所吸引。所以法律人做内容运营，不必单纯追求阅读量。
- 学会制作内容
对于很多年轻律师而言，面临的首要问题是不知道写什么，拍什么。
其实写作能力就是一种与客户沟通的能力，也是一种说服能力，是需要长期的锻炼和培养的，没有谁天生就会写作。所以最重要的问题是首先要去做，要在不断的实践中提高自己的写作能力。
青年律师可以从制作法律大数据报告，或者从写一份合格的结案报告开始，坚持一案一文章，笔耕不辍，才能不断精进。
至于制作什么样的内容，这里有一个差异化原则。就是要找到自身的差异点，这个差异点不一定就是独一无二的，只要是能给人留下深刻印象的点即可。一旦确定这个差异点，选择目标人群，持续对目标人群输出专业价值，强化他们对你的印象，就可以与客户建立信任关系。
- 坚持长期主义
如前所述，写作是一种需要长期训练的能力，经营品牌也是一样的道理。
律师通过内容运营经营品牌，本质上就是在经营目标客户对你的信任。这种信任关系，是无法靠短时的流量快速建立的。
律师写出一篇10w+的文章，制作一个点击过100w的抖音短视频，并不代表你就是专业律师，可能只是意味着你经营好了某个热点。只有长期、稳定的输出这种有价值的内容，才能有效的建立这种信任关系。
因此，我赞成这样一种观点，“基于自己的客户定位，建立长期稳定的运营机制，通过服务、运营『持续』传递你对他们的价值，时间久了，信任就慢慢积累起来，品牌也就逐渐在客户心中形成了。”
- 学会运营内容
青年律师做内容运营，核心不在于内容，而在于内容和运营。也就是说，青年律师一定要有运营思维。
无论是做微信公众号，还是做抖音视频号，都要具有运营思维。
以微信公众号为例，从公众号整体VI的设计，到推送后如何转发增加阅读量，都要形成固定的“套路”。一个成熟的公众号，应当建立选题库，应当确定标题的集体讨论制度，应当有固定的推送格式，将字体、字号、颜色、行间距等予以明确。必要的时候，应当聘请专业的设计师设计公号的整体风格。
- 把握好运营内容的底限
最后一点注意事项，也是我认为最重要的，那就是要把握好内容运营的底限，这个底限就是律师的社会责任。
我先给大家讲一个我遇到的真实案例。
我们团队担任辩护人的某诈骗案，我们在二审发回重审阶段介入。所以通过阅卷，我们可以详细的了解一审辩护律师的辩护思路。阅卷完毕，我们认为一审辩护律师的辩护工作稍有缺憾，一个关键的定性问题并没有指出，当然结果也并不理想，一审判了十多年有期徒刑。所以可以说一审的辩护工作算是中规中矩，但算不上优秀。
但是一个很偶然的机会，我们看到一审辩护律师写的一篇推送，题目是某某诈骗案无罪辩护实录，文章大致的意思是表达这是一个成功的无罪辩护案例，但是没有交代一审的判决结果。
同行不相轻，我无意评价同行的这种行为。我想表达的是，青年律师做内容运营，一定要把握好底限，通过夸大宣传的方式进行内容运营，短期确实可能给我们带来案源，但是长期来看，它损害的是全社会对律师这个群体的集体认同。
如果律师在老百姓的眼里是不诚信的，不讲规则的，老百姓就不可能去信仰法律。没有法律信仰，法治社会就永远是一个梦想而已。
法治社会构建，不是单纯的依靠制度设计和立法、司法就能解决的，还要靠法律人共同的坚守。只有首先法律人讲究规则，法律人信仰法律，进而全社会的老百姓对法律人形成共同的价值认同，法律才真正能够被信仰，我们期待的法治社会才能建立起来。
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